Tiến hành nghiên cứu thị trường trước khi đầu tư vào thực hiện chiến thuật

Thành ngữ “Ăn có nhai, làm có nghĩ” chưa bao giờ là sai đặc biệt trong trường hợp bạn muốn thực hiện một chiến thuật nào đó hãy thực hiện việc quan trọng trước tiên đó là nghiên cứu thị trường của bạn. Nhiều doanh nghiệp bị “cám dỗ” và đi sâu về tiểu tiết trước khi họ thực hiện và trả lời được những câu hỏi lớn mà họ còn vướng mắc ví dụ như “Khách hàng của họ là ai? Làm thế nào để khách hàng quyết định mua hàng, người dùng tiềm năng trên web của bạn tới từ đâu? và làm thế nào để họ chọn lựa sản phẩm dịch vụ của cty bạn cung cấp?…”

Phiên bản Whiteboard Friday tuần này Rand sẽ nói về lý do tại sao nên xây dựng một lộ trình dựa trên những nghiên cứu trước khi bạn bắt đầu xây dựng một chiến thuật hành động (như seo website, nội dung hay chiến dịch mạng xã hội…) làm như vậy có thể tăng cơ hội thành công. Bạn suy nghĩ sao về điều này hãy để lại comment dưới đây nhé.

“Xin chào tất cả các fans hâm mộ, chào mừng các bạn đến với phiên bản Whiteboard Friday tuần này. Tuần này tôi muốn nói về nghiên cứu thị trường trước khi bắt đầu xây dựng chiến thuật. Đây là điều mà Andrew đã tweet trên Twitter và tôi thực sự đánh giá cao về điều này. Lý dó vì điều này thực sự rất quan trọng và tôi rất vui mừng khi Andrew đã đề cập. Tôi thấy nhiều công ty khác kể cả Moz đều được tư vấn rằng trước khi thực hiện một chiến dịch hay chiến thuật nào đó như xây dựng nội dung, điều chỉnh trang, thiết lập tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu hóa trang phù hợp với công cụ tìm kiếm…đều cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng và trả lời được những câu hỏi lớn còn vướng mắc như “Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là ai? Họ thường vào những mục nào trên trang web? Làm thế nào để họ quyết định mua hàng? Những điều gì có thể ảnh hưởng tới họ? Có điều gì cản trở quyết định mua hàng của họ hay không? Và làm thế nào để họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của nhiều cty khác nhau?” Nếu trả lời được những câu hỏi này, chúng tôi có thể xây dựng một cái gì đó thực sự tuyệt vời, một nghiên cứu dựa trên một lộ trình.

Chúng ta phải biết về hành vi của khách hàng mục tiêu.

Những loại khách hàng nào chúng ta đang hướng tới? Ví dụ, khi chúng tôi tung ra seomoz pro một năm trước đây, chúng tôi cố gắng nhắm mục tiêu vào các nhà tiếp thị làm việc tại nhà, không phải là những chuyên gia tư vấn hay những đại lý. Vì vậy chúng tôi đã không xây dựng được một báo cáo đầy đủ và thiếu logo và một vài thứ khác để giúp xây dựng thương hiệu tốt hơn. Những hành vi của người dùng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm. Thực tế cho thấy rằng có đến 40% khách hàng của chúng tôi là các đại lý và tư vấn viên. Tiếp đến là tìm hiểu các kênh bạn sẽ dùng để tiếp cận khách hàng là gì? Nó có phải là mạng xã hội? Những nơi như Youtube có nhiều video rõ ràng ở đó cũng có nhiều hoạt động tìm kiếm. Google và Bing những công cụ mà mọi người hay dùng để tìm kiếm. Họ tìm kiếm nội dung hay sự kiện? Thông qua các sự kiện hay tiếp cận trực tiếp khách hàng chúng ta có thể hiểu được họ đang cần gì. Cần phải xây dựng một qui trình bán hàng và sau đó hướng dẫn cách vận hạnh? Có cần phải sử dụng LinkedIn không?

Những kênh tiếp thị nào là quan trọng? Trên mỗi kênh tiếp cận khách hàng sẽ phải có một chiến thuật riêng. Nhưng cũng có trường hợp chiến thuật dùng cho kênh này cũng có thể áp dụng cho kênh kia. Ví dụ, bạn có thể thấy nội dung tiếp thị của Moz đều hoạt động khá tốt trên tất cả các kênh xã hội của chúng tôi. Nhưng nó cũng không hẳn là như vậy, vì thực tế chúng tôi vẫn phải sắp xếp lại mọi nội dung thật hợp lý tùy theo từng diễn đàn. Vì vậy, có thể nói mỗi kênh sẽ có một chiến thuật khác nhau. Chúng tôi muốn biết thêm nhiều thông tin về khách hàng tiềm năng và làm thế nào để họ ra quyết định mua hàng. Họ ra quyết định mua hàng dựa trên tính năng sản phẩm, hay dựa trên những phản hồi của người khác, dựa trên những lời khuyên từ chuyên gia hay dựa trên thương hiệu của bạn? Rất nhiều trường hợp uy tín của thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Vậy khách hàng có mua hàng dựa trên thiết kế của sản phẩm hay kinh nghiệm của người sử dụng trước đó?

Với lộ trình nghiên cứu này chúng ta sẽ biết được ai hay vào trang web và họ thường xem những trang nào để ra quyết định mua sản phẩm? Chúng ta có nên đầu tư nguồn lực để xây dựng thành kênh tiếp thị lâu dài thông qua những nội dung, những tìm kiếm và tương tác mạng xã hội của người dùng. Dựa theo danh sách email của những người đã mua hàng, chúng tôi thấy được một số quyết định mua là nhờ quang cao google hoặc những thứ tương tự như vậy.

Làm thế nào để đo lường được sự thành công?

Làm thế nào để biết chúng ta đang đi đúng hướng và giành chiến thắng? Điều đó dựa trên tỷ lệ phần trăm của thị trường hay dựa trên chia sẻ của các công ty khác. Nó có phải đơn thuần là nhận thức về thương hiệu? Chiến thuật tiếp thị cần phải thực hiện tốt những gì? Những nơi nào sản phẩm có mức cạnh tranh cao, những nơi nào ít sự cạnh tranh? Đây là những chiến thuật mà chúng ta phải đầu tư rất nhiều thời gian, năng lượng và kinh phí để xây dựng hoặc thuê một cơ quan nào đó làm tất cả những việc này. Lộ trình nghiên cứu này cũng có thể trả lời tất cả những câu hỏi cho bạn ngay khi bạn thực hiện nghiên cứu thị trường lần đầu tiên.

Tôi muốn nói một chút về một số loại nghiên cứu thị trường và làm thế nào để mọi người thực hiện được nó. Rõ ràng là những người làm ngành seo hay tiếp thị web đã rất quen thuộc với việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Điều này là đương nhiên vì nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có thể giúp chúng ta biết họ đã làm gì để thành công trên công cụ tìm kiếm, trên Twitter, Facebook, hoặc trong nội dung. Có rất nhiều thuộc tính về đối thủ cạnh tranh cần xem xét và nghiên cứu. Ai là người làm công tác tuyên truyền? Những người này đại diện công ty làm nhiệm vụ đẩy mạnh thương hiệu cho công ty. Các kênh tiếp thị mà họ sử dụng là gì và nguồn lưu lượng truy cập của họ đến từ đâu? Điều này có vẻ rất khó khăn để tìm hiểu được nên tôi sẽ không đề cập sâu về nó. Cũng nên tìm hiểu báo chí và những đề cập, xem họ được đề cập đến ở những nơi nào, bởi ai? Mọi người đang nói gì về họ? Hi vọng họ cũng nói về chúng ta.

Còn về thiết kế và kinh nghiệm người dùng, hãy xem thử họ đã làm gì thành công và chưa thành công trên trang của họ? Thể hiện những nội dung hay những gì độc đáo và duy nhất về công ty của bạn. Và cho khách hàng biết đó chính là lý dó khách hàng nên mua sản phẩm của công ty bạn. Đó là những điều mà thương hiệu đồ thể thao Columbia hay Nike hoặc Reebok hay Mountain Gear và có lẽ nhiều thương hiệu khác cũng đang làm. Đâu là thị trường mục tiêu của họ? Thông thường những điều này có quan hệ chặt chẽ với nhau. Thương hiệu ca vạt nam UVP và USP có cùng một thị trường mục tiêu vì họ đang cố gắng giành ngôi bá chủ, và họ nghĩ rằng thể hiện những điều gì là đặc trưng và duy nhất chỉ công ty họ mới có thì mới có thể đạt được thành công.

Nghiên cứu về khách hàng là điều bạn cần làm.

Bạn có thể thực hiện nghiên cứu tất cả các loại khách hàng, nghiên cứu profile hay nhân khẩu học, tâm lý học. Nếu có danh sách khách hàng bạn có thể thực hiện một cuộc điều tra để tìm hiểu khách hàng mục tiêu. Ví dụ, chúng tôi có danh sách 21.000 người trả tiền để sử dụng dịch vụ trên Moz và chúng tôi có thể thực hiện cuộc khảo sát để nắm mục tiêu sử dụng của họ. Chúng tôi có một đội ngũ tư vấn khách hàng gồm 300 nhân sự và Jackie trong nhóm quản lý sản phẩm sẽ gửi cho họ những câu hỏi để thu thập câu trả lời từ khách hàng. Đây là hình thức rất thú vị mà chúng tôi mới áp dụng hồi cuối năm, khảo sát và đo lường nhận thức. Có hai nhà cung cấp lớn thường thực hiện khảo sát người tiêu dùng đó là Survey Monkey’s Audience và Google’s Consumer Surveys. Về cơ bản thì có rất nhiều đối tượng xem quảng cáo của họ, họ sắp xếp ngẫu nhiên những bài khảo sát vào các trang web, đó là cách họ điều tra dựa trên profile và những dữ liệu bạn đã yêu cầu trước đó. Nhờ vậy mà bạn có thể cảm nhận được thương hiệu của bạn có sức lan tỏa rộng lớn như thế nào? Hãy tiếp cận và cung cấp sản phẩm cho những ai đã từng nghe nói về bạn. Có bao nhiêu người quan tâm và thích thú với điều này? Bạn có thể thực hiện khảo sát rộng rãi trên một nhóm người với những câu hỏi ngẫu nhiên liên quan tới tính năng sản phẩm. Bạn có thể thực hiện phỏng vấn. Nhiều ưu đãi đặc biệt dành cho những người tham gia phỏng vấn. Làm sao để có thể mời một khách hàng tới văn phòng của bạn nói chuyện? Hãy nghĩ đến những cách có thể làm cho việc này dễ dàng hơn. Hoặc là trả tiền cho mỗi cuộc phỏng vấn để thu hút người tham gia.

Nghiên cứu khả năng sử dụng của sản phẩm, có thể thực hiện khi đã hoàn tất sản phẩm hay chuẩn bị tung ra sản phẩm hoàn chỉnh. Đánh giá bản phác thảo sản phẩm trước khi sản phẩm đó hoàn chỉnh, bạn nên xem từng công đoạn để biết sản phẩm này được chế tạo ra như thế nào. Xem bạn có thể giải quyết được gì và sản phẩm có khiến người xem thích thú và quyết định mua hay không?

Có hai dữ liệu mà bạn cần thu thập về nghiên cứu thị trường, dữ liệu từ chuyên gia có một chút khác biệt so với dữ liệu khách hàng. Vì vậy nghiên cứu thị trường không hẳn chỉ là tiếp cận với bất kỳ ai có thể là khách hàng tiềm năng mà cần phải tiếp cận với chuyên gia trong lĩnh vực này nữa. Chúng tôi đã làm điều này tại Moz. Chúng tôi có một nhóm những chuyên gia marketing, chuyên gia tiếp thị web bên trong và bên ngoài công ty, nhiều người trong số họ có kiến thức chuyên sâu nhiều năm về Seo và các tính năng công cụ làm Seo. Điều này thực sự rất thú vị vì họ là những người truyền bá và có tầm ảnh hưởng trên nhiều lĩnh vực. Vì vậy, hãy mời họ tham gia hợp tác với bạn trong các cuộc phỏng vấn hay khảo sát khách hàng, nghiên cứu khả năng sử dụng cũng như các hoạt động khác liên quan tới nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Điều thú vị là bạn có khả năng nhận được những dữ liệu rất khác nhau. Cá nhân tôi rất thận trọng khi lắng nghe ý kiến từ các chuyên gia cũng như khách hàng. Sẽ tốt hơn nếu bạn lắng nghe và xem xét cả hai phía. Phân tích và nhận định của chuyên gia có phần sắc bén nhưng lại khá chung chung về những vấn đề cần nhiều thời gian.

Cuối cùng là dữ liệu được thống kê ra một cách chuyên nghiệp, thông thường chúng được thu thập bởi các công ty lớn ví dụ như Forrester Research. Họ thực hiện các nghiên cứu quy mô lớn trong các ngành công nghiệp khác nhau. Hình thức thống kê này nói chung là ổn nhưng chỉ áp dụng thời gian đầu, còn sau đó bạn phải áp dụng các hình thức khác.

Bằng cách nghiên cứu thị trường bạn có thể có đáp án cho tất cả những câu hỏi đã nêu trên, xây dựng việc nghiên cứu dựa trên một lộ trình và thực hiện từng bước, bạn sẽ nhận thấy rằng bạn đang đi đúng hướng. Điều này đem lại lợi ích cho bạn nhưng nó tốn khá nhiều thời gian nhất là khi bạn phải tìm hiểu sâu từng chi tiết. Nhưng không thể thiếu sự nghiên cứu trước khi thực hiện chiến thuật vì điều đó chẳng khác nào “chưa từng đọc kỹ công thức và làm thử thì không thể làm được bánh ngon”.

Đó là tất cả những gì tôi muốn nói với mọi người trong phiên bản Whiteboard Friday tuần này. Hẹn gặp lại các bạn trong tuần tới. Hãy bảo trọng!